MARKETING. CENOVÁ POLITIKA


Definícia cene produktu je jedným z najdôležitejších marketingových prvkov. Počiatočná alebo počiatočná cena sa zvyčajne nazýva základná cena. Pri definovaní výrobcovia berú do úvahy tri hlavné faktory: náklady, efektívny spotrebiteľský dopyt a hospodársku súťaž.
Výpočet ceny. Náklady na výrobu výrobku a jeho propagáciu na trhu určujú minimálnu cenovú úroveň pre daný výrobok, pretože ak cena klesne pod nákladovú cenu, výrobca utrpí straty. Pri analýze nákladov je obvyklé rozlišovať medzi celkovými fixnými nákladmi, celkovými variabilnými nákladmi a celkovou obstarávacou cenou. Konštantné náklady, ako napríklad platy zamestnancov alebo dane z majetku, nezávisia od objemu produkcie, na rozdiel od nákladov na premenné, ako napríklad nákup surovín alebo obalov. Celková obstarávacia cena je súčet fixných a variabilných nákladov. Spoločnosti používajú niekoľko jednoduchých metód na určenie ceny výrobku, ktorý prvýkrát vstúpi na trh.
Metóda vzorcov. V niektorých odvetví služieb, napríklad, prijal vzorec základnú cenu, rovnajúcu sa strojnásobiť variabilné náklady, tretina boli fixné náklady, a ďalšie tretina - zisk.
Metóda "náklady plus zisk". Na druhej strane, je metóda "náklady plus zisk", ktorý sa má určiť minimálnu cenu jednotky (pokrývajúca náklady na výrobu) vyžaduje vydelením celkové náklady podľa počtu predaných jednotiek.Potom sa k výsledku pridá určité percento zisku.
Príplatok. Na ceste od výrobcu k spotrebiteľovi prechádza tovar cez určité prechodné etapy a ceny sú stanovené v každej z týchto etáp. Sprostredkovatelia, veľkoobchodní a maloobchodní predajcovia používajú špeciálnu metódu "náklady plus zisk" nazývanú maržová metóda. Marža je rozdiel medzi veľkoobchodnou alebo maloobchodnou cenou a čiastkou zaplatenou predávajúcim za tovar. Ak veľkoobchodník zaplatí výrobcovi za výrobok dvadsať dolárov a potom pridá k tejto cene päť dolárov a predáva tovar za dvadsať päť dolárov, prirážka je 25% (z kúpnej ceny).
Dopyt. Aj keď vyššie uvedené metódy sú pomerne jednoduché, neberú do úvahy dôležitú zložku - efektívne alebo solventné dopyty. Potenciálni kupujúci chcú zaplatiť cenu vypočítanú pomocou týchto aritmetických operácií? Ak je cena príliš vysoká, úroveň predaja bude nízka. Ak je cena príliš nízka, predávajúci tovar nebude mať príležitosť získať ďalší zisk. V dôsledku toho bude najlepšou cenou produktu cenu, ktorá prinesie najvyšší celkový zisk. Keďže úroveň predaja zvyčajne klesá so zvýšením prirážky, predávajúci musí brať do úvahy, ako stanovená cena ovplyvní množstvo predaného tovaru. Ak náklady predstavujú minimálnu úroveň, pod ktorou by cena nemala klesať, dopyt určuje cenový strop. Ale dopyt po mnohých tovaroch, najmä tých, ktoré sú chránené pred konkurenciou z nejakého dôvodu alebo iného, ​​sa nezmení, aj keď cena prudko stúpa. V tomto prípade cena zaplatená spotrebiteľom v skutočnosti nezávisí od výrobných nákladov.Pre tých, ktorí stanovujú ceny na odhad dopytu, je však veľmi ťažké, pretože sa často mení. Spotrebitelia sa nerozlišujú podľa ich konštantnosti: ich chuť, pohľady, potreby a túžby sú premenlivé. A napriek tomu sa predajcovia snažia merať dopyt. V niektorých prípadoch analýza informácií o predaji a cenách v minulosti umožňuje kvantifikáciu dopytu. V ostatných prípadoch sa na určenie vhodnej úrovne cien používajú prieskumy verejnej mienky a prieskum trhu. Pri určovaní ceny je potrebné brať do úvahy aj náklady na náhradné tovary (náhrady), ktoré spotrebitelia môžu uprednostniť. Tieto výrobky sú zvyčajne, hoci nie vždy, vyrábané konkurentmi a každý výrobca sa snaží urobiť všetko pre to, aby vytvoril výrobky, ktoré sa čo najviac líšia od iných tovarov alebo služieb, čo znižuje vplyv porovnávania cien svojich výrobkov a náhrad. Individualizácia tovaru pomáha znižovať vplyv cenovej konkurencie.
Zľavy. Po stanovení základnej ceny môžu predajcovia v závislosti od okolností prispôsobiť poskytnutím zliav a kreditov. Zľavou je zníženie základnej ceny. Existuje niekoľko rôznych typov zliav: zľavy pri platbe v hotovosti, t. J. Zníženie ceny s okamžitou platbou faktúry; kvantitatívne zľavy, ktoré uľahčujú predaj väčšieho množstva tovaru; sezónne zľavy, ktoré stimulujú nákup tovaru, ktorý nie je vhodný pre sezónu; zľavy pre obchodníkov a sprostredkovateľov na propagáciu tovaru na trhu.
Kredit. Poskytovanie úveru spotrebiteľom smerom von vyzerá ako zľava, pretože celkové náklady nie sú platené v čase nákupu.V dlhodobom horizonte sa však úver zvyšuje, ale znižuje cenu tovaru. Pri rozhodovaní o kúpe tovaru na úver kupujúci zvyčajne berú do úvahy úrokovú sadzbu z úveru, náklady na kreditné karty, výšku počiatočnej platby (ak sa požaduje), výšku a počet mesačných platieb.

Encyklopédia z Collier. Otvorená spoločnosť. 2000.